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从华尔街到港交所,B站的财富自由之路

来源:礼花 时间:2022/8/17

周锐

国内的互联网公司们应该都在羡慕B站。三年时间,这家高举年轻旗帜与圈层文化的视频网站,在美国纳斯达克掀起资本热浪,如今又“内卷”至港交所,公司市值与用户体量呈倍数增长,它在“财富自由之路”上飞奔,这大抵是因为内容市场上没有人能拒绝一个讲述关于“年轻化+社区”故事的人。

今天(3月29日),B站正式归港二次上市,股票代号“”。上市当天,仿佛昨日重现,与登陆纳斯达克时场景相似,B站保持着自己的传统,B站董事长兼CEO陈睿和12位UP主一起站在漫天礼花里敲钟。B站开盘价报港元,虽然较发行价下跌2.23%,但随后股价拉升走势平稳,截至今日收盘,B站总市值超亿港元。

“自从创立那天起,十二年来,B站一直是中国最有活力、最有创造力的内容社区。”陈睿在公开信中说到。

从年成立,到年赴美上市,再到如今回国二次上市,B站拿着的是“莫欺少年穷”的逆袭剧本,从一个边缘化的小众园地生长成国内内容产业中最活跃的年轻社区。一方面继续以自身PUGV(专业用户生成视频)内容为核心,通过独特的社区氛围与用户生态在一众视频平台中保持差异化,完成突围;另一方面积极布局各类OGV(专业机构生产版权内容)内容,将内容触手从ACGN延伸至电影、剧集、综艺、纪录片、晚会等多元领域,在大众市场实现品牌破圈。

(B站董事长兼CEO陈睿)

第一批进入B站的“前浪”们——无论是资本还是用户——庆幸自己慧眼识珠,带着一种“吾家小站终长成”的欣慰感;而刚刚涌进或正要涌进B站大门的“后浪”们,则迫切希望找到与B站结成共同体的“通货”,成为它荣耀光环下的一份子。

而对于整个内容行业而言,B站似乎从某种意义上为行业提供了一个充满异质色彩的成长路径,以稀缺性的社区内容把控住年轻用户,摆脱传统平台“烧钱买量”的运营逻辑,通过PUGV与OGV内容构建出可以自我生长循环的良性生态。

内容平台都想实现“B站化”,可它偏偏又不可复制,难以习得。

国创、纪录片到自制爆发,B站OGV布局进阶史

截至年Q4,B站月均活跃用户(MAU)已经突破2亿,相比年上市之时万左右的MAU,三年时间用户量翻涨了%。而观察B站三年来的发展路径,会发现改变的不仅仅是B站的用户体量,还有B站的内容版图。

从B站成立至今,B站以ACGN为核心基础,弹幕文化为传播载体,衍生出了鬼畜、影视、娱乐、音乐、生活、知识等各圈层垂直内容,同时在站内活跃浓郁的UGC社区氛围下,培育出了独特的PUGV内容生态。这是B站的生存之本,也是B站能在优爱腾芒等一众主流平台高耗能争夺用户市场之时,自己却安居一隅的原因。

可以说,在B站凭借社区氛围与弹幕文化进行用户积累的那几年,海外新番动画之外,PUGV内容是B站的最大竞争力,也是唯一的护城河。

而情况在年开始出现变化。这一年3月B站在新番动画之外,开创了国创专区,并推出了“哔哩哔哩国创支持计划”。B站迅速上下游布局,一年内投资了近20个动画团队、参与了50多个动画作品,成为国内最大的动画出品方之一。

彼时行业对B站这个行为并没有深思。一家以ACGN内容起家的平台,布局国创内容也并不稀奇。舆论市场不甚在意的认为,这也许是B站在海外动画之外的一次新尝试,但范围依旧局限在动画领域。

谁也没想到,国创区的出现是B站为OGV内容布局埋下的隐线,而B站埋下的隐线还不只这一条。

年纪录片《我在故宫修文物》在B站意外走红之后,内容市场尚未察觉其中关窍,B站却迅速感知到了年轻用户的内容需求。年B站推出哔哩哔哩纪录片寻找计划,站内纪录片内容开始萌芽。

时间已经到了年,这一年B站赴美上市登陆资本场,获得了资本助力之后,B站此前埋下的隐线开始清晰了起来。

年B站举办了第一届BILIBILI国创作品发布会,以24部投资作品正式进入国漫市场,同时B站推出了《人生一串》《历史那些事》等口碑自制纪录片,并与Discovery等海外纪录片厂牌达成合作,年9月陈睿曾表示,B站已成为中国最大的纪录片出品方之一。

也是在这一年,B站用户惊喜的发现,B站的影视区开始复苏,站内出现了《天使爱美丽》《这个杀手不太冷》《放牛班的春天》《菊次郎的夏天》等海外经典电影。虽然B站彼时并未对外公布影视版权情况,但是用户们敏锐的感觉到正版影视内容在逐渐增加。

于是当行业真正察觉到B站的OGV布局举措之时,B站已经连线结网,规划出了自己的OGV内容版图。

而这块版图采取了与主流视频平台截然不同的行径路径,B站以国创、纪录片等主流平台边缘化的内容为开端,以低耗能的方式逐渐走向核心的影视版权内容——年与年B站的内容和版权成本分别为2.62亿元与5.43亿元,与其它视频平台相比小巫见大巫,但是却实现了一场以小搏大的流量置换。

而从年开始,B站的OGV内容进入高速发展期,B站延续着此前规划好的方向进一步发力,站内国创、纪录片内容等占比逐步扩大。年B站国创区月活跃用户数量第一次超过番剧区,成为B站第一大专业内容品类,而B站出品的纪录片《人生一串》第二季等口碑持续发酵,年B站活跃的纪录片观众已达到了万人。

更值得注意的是,B站在这一年年尾,首次联合专业团队推出了一场卫视级别的跨年晚会,而“二零一九最美的夜bilibili晚会”以独特的文化互融性获得大众市场认可,B站实现了大规模的破圈效应。

而年B站的OGV布局迎来“大年”,虽然行业受黑天鹅影响节奏失衡,但是B站却在一路高歌猛进。

一方面,在国创、纪录片等分区崛起之后,B站的影视区真正爆发。B站陆续获得了《哈利·波特》系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列等海外电影版权,站内也出现了《非自然死亡》《孤独的美食家》《双姝》《伦敦生活》等海外剧,并上线了《三国演义》《西游记》《我的团长我的团》等国产老剧。B站影视区被用户爱称为“哔哩哔哩矿业公司的宝藏区”。

另一方面,B站的自制内容完成升级。年B站推出首个S级别自制综艺《说唱新世代》,完成圈层口碑爆发,并陆续上线了萌宠真人秀《百分之二的爱》、职场真人秀《花样实习生》等中小体量自制综艺,包括集齐站内头部UP主的两档自制综艺《破圈吧!变形兄弟》与《欢天喜地好哥们》。而在剧集方面,则以《风犬少年的天空》一鸣惊人,正式入局影视市场。

更引人注目的是,B站开始与上游头部内容公司建立联系,在影视市场上找寻“战友”。年B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,并在厦门金鸡电影节上宣布与坏猴子影业达成战略合作。

行业在B站不断扩大的边界里感受到了B站的变化,B站的OGV内容路径也发生了改变。如果说年-年,B站还以版权采买、投资出品为主,进行消耗性的内容收割,充当的是一个单纯的投资方角色,那么从年跨年晚会开始,B站已经有了创作与合作的意识,开始与内容市场上游优质团队达成协作,将B站特色的内容基因融入项目,实现落地。

“PUGV+OGV”协同模式,B站的“成长最优解”

显然,三年时间,从国创、纪录片到自制综艺、晚会、剧集等,B站在PUGV内容之外,开发出了第二条内容路径。而这两条路径,是B站的两条臂膀,彼此之间的关系不是从属,而是互补。

B站副董事长兼COO李旎表示,“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求,并不意味B站核心的改变,创作者生态和社区生态依旧是核心,做自制内容是对生态的反哺和补充。”

(B站COO李旎)

这句话或许可以一定程度上看作是B站为自身发展寻求到的一条“最优解”。

纵观国内各类视频内容平台,可以将平台大致分为两类。一类是爱优腾芒等主流视频平台,初期以高成本、高投入收割版权IP,获取用户市场,中后期则依靠内容自制与差异化平台运营完成突围;另一类则是快手、抖音、西瓜视频、好看视频等互联网综合视频平台,以成本相对较低的中短视频内容完成流量收割。

而B站是这两类视频网站中的“他者”,它站在这两大阵营的中间,有自己专属的位置领地。它既不以高耗能的版权IP内容吸引用户,也不依靠算法、推送抢占用户时间,它凭借的是自身的PUGV社区属性。

PUGV内容始终是B站的基础驱动力,而PUGV内容的核心是UP主与用户。年Q4季度数据显示,B站月均活跃UP主达到万,月均投稿数量达到万,而B站视频月均互动量达到47亿次,而B站MAU达到2.02亿,用户日均使用时长达到75分钟。

UP主、用户与B站之间有一种良性的共生关系,UP主产出PUGV内容,用户进行反馈互动,激励UP主再次创作,甚至通过弹幕共同创作,而UP主与用户的内容互动,形成B站丰富的社区氛围。这种社区活跃度与用户黏性,让B站在国内一众视频平台中独树一格。

于是就不难理解B站布局OGV内容想要达成的真正目的。虽然不少人将B站的OGV布局视为其有意成为长视频平台的信号,但实际上B站的PUGV内容与OGV内容在逐渐形成自己的生态体系。

B站PUGV生态是OGV内容的基础土壤,站内PUGV氛围是用户内容需求、审美偏好、价值取向等具像化的表达,换句话说,参考B站PUGV内容走向,B站精确迅速地捕捉到用户的内容审美。PUGV内容无形中成为B站OGV内容的“数据库”,B站以PUGV内容决定布局哪一领域的OGV内容,实现内容升级,完成补充。

细看B站目前对OGV内容的投入,无论是跨年晚会还是《说唱新世代》《风犬少年的天空》等自制内容,这些内容都有着浓厚的PUGV内容基因,而B站将这些PUGV基因通过专业策划与创作有效放大,以OGV内容实现升级,焕发出更大的内容价值,满足用户需求,又进一步反哺PUGV内容。

如B站的自制综艺《说唱新世代》,该节目在B站上弹幕超过万,播放量达到5.3亿,在B站内部甚至嘻哈圈层掀起了一股新风潮。而这部综艺,对于B站起到的作用,不仅仅是贡献了优质的流量内容,还吸引了一批专业嘻哈创作者进入B站,开启了站内一波高质量的PUGV说唱作品,B站说唱内容创作者也开始井喷。这其中不难看出B站的OGV对B站PUGV生态的反哺,专业生产OGV内容带动PUGV生态扩容。

而另一方面,B站PUGV生态又反过来延长OGV内容的生命力与流量效应。在B站打开《说唱新世代》配合弹幕观看,与其它平台普通看综艺模式有着截然不同的体验,弹幕对综艺内容进行了二次挖掘与延伸,让综艺内容不再只是消耗性产品,同时站内UP主、用户自发进行二度创作,形成内容扩容。

如B站UP主“Jian-阿健”二创的歌曲《荒谬HuāngMiù》,站内播放量超过万,甚至央视新闻、共青团中央等官方媒体都下场参与。

相比传统以OGV内容为主的视频平台,B站在平台PUGV的基础上发力OGV内容,构建出了新的内容护城河,并在社区氛围下逐渐形成具备自我发酵能力的流量池。就像陈睿此前说的,“B站是内容吸引用户,社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”

而B站PUGV+OGV协同互补的稀缺性,不仅仅是延长平台自身内容生命力,对外部内容同样有着重要的流量发酵作用。已经有不少影视作品通过B站独特的社区内容生态与极强的用户黏性,实现“二次新生”,如此前被B站弹幕赋予新生命、推上神剧行列的《情深深雨蒙蒙》《三国演义》等老剧,经过B站弹幕文化和站内剪辑二创,重新解构重组,影视内容覆盖面与影响力将极速扩大,成为现代流行文化的新血液。

B站这种流量发酵属性,对于影视市场而言,无疑是一个天然的宣发阵地,此后影视剧集经过B站用户自来水式的二次衍生创作与同人发酵,将迅速完成传播发酵,甚至通过B站用户社区生态孵化,以极低的宣发成本换得裂变式的传播曝光。

如今B站在港交所开启新的资本之路,虽然资本市场的反馈并非全然理性,但是显然资本市场相信B站的故事,相信它年轻化与社区化的独特魅力,也相信它PUGV内容与OGV内容共同发力能够创造的未来。而这对于B站而言就已经足够了,未来还有更长的时间,B站可以向用户证明,自己将打造出一个怎样的精彩世界。

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